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Zum Image Österreichs

The image of Austria - mountains or traditions and music?

Ich kenne es ja schon länger: All meine Gäste aus Übersee, egal ob sie aus Amerika, Asien oder Australien kommen (nur Afrika hatte ich übrigens noch keine Couchsurfinggäste) – ihr Bild von Österreich gleicht sich sehr. Sound of Music, Mozart und Musik im Allgemeinen. Die meisten ahnen, dass diese Klischees so nicht stimmen können.  Manchmal begegnen mir aber auch Gäste, die das alles ein bisschen ernster nehmen.

Vor zwei Wochen hatte ich einen chinesischen Gast, die nicht nur vollkommen überrascht war, dass es sich um ein gebirgiges Land handelt (das ist doch die Schweiz!), sondern es mir nahezu nicht glauben wollte, dass nicht jeder Einheimische ein Instrument spielt und musikalisch ist. Mozart andererseits war auch für sie ein wichtiges Reisemotiv. Allerdings nicht seine Musik, sondern vielmehr sein tragisches Schicksal, waren für sie relevant. Meinem Hinweis, dass Mozart so arm nicht war, wollte sie nicht wirklich glauben, und einige gemeinsame Internetrecherchen später war sie sichtlich erschüttert, dass ihr Held, gar kein armer Schlucker war.

Ich nahm dies zum Anlass, ein paar Recherchen zum Image Österreichs durchzuführen.  Es gibt offensichtlich ein lange Tradition von Imagestudien , indem den Befragten aus einem bestimmten Land Bilder und sogenannte Wortreize vorgelegt werden, und diese müssen entweder Österreich, Deutschland oder der Schweiz zugeordnet werden.  Ein Beispiel für eine solche Studie (in diesem Fall Indonesien) findet sich hier. Bei all diesen Studien kommt am Ende offensichtlich ein ähnliches Ergebnis raus: Österreich ist das Land der Kultur, der Musik und des Brauchtums – die Schweiz steht für Berge und Schifahren und Deutschland steht für Fortschritt und Intelligenz.

Eine Befragung der Österreich Werbung auf der ITB (Internationale Tourismusbörse Berlin) führt da schon zu anderen Ergebnissen. Für das offensichtlich mehrheitlich deutschsprachige Publikum stehen neben Ahnungslosigkeit, auch noch Berge, Schifahren, Wien und die österreichische Gemütlichkeit. Auch wenn dies nur eine völlig unrepräsentative Befragung war, denke ich doch, dass der Grundtenor sehr stimmig ist.

Während in Europa also eher die Natur und die Gemütlichkeit das Image Österreichs prägen, stehen in Übersee kulturelle Aspekte wie Musik und Brauchtum vielmehr im Vordergrund. Diese Imagemessungen sind für die Tourismuswerbung durchaus relevant, werden doch genau diese Begriffe auf Klischees zugespitzt dann gezielt vermarktet. Hier zum Beispiel ein Spot der Österreich Werbung mit dem Titel „Charming Austria“, der sehr gezielt damit spielt und Österreich als Ort der Musik, des Brauchtums und des Feste feiern darstellt.

Eine ausführliche und interessante Auseinandersetzung zum Image Österreichs gibt es hier auf Englisch.

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